دلایل بازدارنده استفاده مشتریان از بانکداری اینترنتی در ایران: رویکردی یکپارچه بر پایه زنجیره های ابزار-هدف و بخش بندی

پیدایش فناوری اطلاعات، صنعت بانکداری را به میزان زیادی تحت تاًثیر قرار داده است. این امر بانک ها را قادر ساخته امور خود را به طرز موثرتری انجام دهند. آنها همچنین می توانند برخی از خدمات خود را از طریق فناوری های خود-خدمت (ssts) ارائه دهند. یکی از جدیدترین کانال هایی که ssts از طریق آن ارائه شده اینترنت است که به نام بانکداری اینترنتی شناخته شده است. اینترنت در مقایسه با سایر کانال های پرداخت مزایای بسیاری برای بانک ها و مشتریان دارد. با این وجود، تنها بخش کوچکی از مشتریان بانک های ایرانی کاربر بانکداری اینترنتی هستند. هدف از انجام این تحقیق این است که دریابد چرا مشتریان بانک های ایرانی به ویژه آن دسته از مشتریانی که امکان استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی را دارند، ازبانکداری اینترنتی استفاده نمی کنند. به علاوه، هنگامی که ناپذیرندگان قسمت اعظم جامعه را تشکیل می دهند، توصیف همه آنها به عنوان یک گروه همگن ممکن است دقیق نباشد. بدین سبب، هدف دوم این تحقیق پیدا کردن گروه های همگن ناپذیرندگان است. برای این منظور، روش الگوی همبستگی (apt) به کار گرفته شد. این روش یک روش دو مرحله ایست که پر پایه نظریه ابزار- هدف شکل گرفته است. در مرحله اول 32 مشتری بانک ایرانی با استفاده از تکنیک مصاحبه نردبانی به صورت عمیق مصاحبه شدند. بر مبنای این مصاحبه ها، مرور ادبیات، و روش الگوی همبستگی، پرسش نامه ای طرح شد. این پرسش نامه در میان مشتریان بانک اقتصاد نوین در 12 شعبه توزیع شد. مجموعاً 507 پرسش نامه جمع آوری گردید. تحلیل نتایج داده های جمع آوری شده نشان می دهد که دلایل عمده ای که این مشتریان را از استفاده از بانکداری اینترنی باز می دارد عبارتند از فقدان دانش درباره بانکداری اینترنتی، فقدان اعتماد به سیستم بانکداری اینترنتی، و محدود بودن خدمات بانکداری اینترنتی. تحلیل بیشتر داده ها نشان داد که یقیناً مشتریان مختلف دلایل متفاوتی برای عدم استاده از بانکداری اینترنتی دارند. تحلیل خوشه بندی، پنج گروه را در بین ناپذیرندگان بانکداری اینترنتی آشکار کرد که عبارتند از: شکاکان، مشتریان سنتی، بی اعتماد ها، حساس- به-زمان ها، وحساس- به- قیمت ها. توصیف هر گروه و پیشنهادهایی برای هر یک آورده شده است.